客户留存的4个产品策略
导读：如今，SaaS作为一种先进生产力的代表，正逐步改变诸多企业的运营管理模式。最近的畅销书《SaaS攻略:入门、实战与进阶》从4个维度系统阐述了SaaS知识体系，其内容皆源于一线SaaS实战经验，是企业级SaaS领域从业者的案前攻略。对于基于订阅模式的SaaS而言，留住现有客户是关键。本文将通过《SaaS攻略:入门、实战与进阶》这本书的内容来详细看一看产品设计中留存的4个产品策略。
作者：胡文语
来源：华章计算机（hzbook_jsj）
用得香：围绕核心价值持续打造
对于企业级SaaS产品而言，客户是较为理性的，他们是为了满足某些诉求才花钱订阅产品的。虽然一开始他们可能会因判断失误而订阅，但如果是持续不断地订阅，一定是因为产品的价值满足了他们的业务诉求。对于SaaS厂商而言，围绕产品的价值持续打造是培养忠实客户的根本策略。
⑴明确价值主张
有时候，流失可能是早就埋下的隐患。对于产品而言，涌入了并不匹配的对象或者对于用户而言，产品无法满足他们的需求。在SaaS领域，价值主张是我们向客户作出的承诺，即能够给客户解决哪些问题，带来什么价值，只有相互匹配，才能长久合作。
通过明确价值主张，主要有以下3点好处。
运用于网站或者其他宣传中，有效吸引潜在客户。
明确我们应该做什么范围内的生意，避免贪图那些并不匹配的收入。生硬的磨合，只会导致更多成本的投入，且大概率走向不欢而散的局面。同时，对于产品发展而言，还可能遭遇脱离正确轨道的风险。
专注服务于目标客户群体，努力满足他们的需求，促使他们成为产品的拥护者和推荐者，以此吸引更多的潜在客户。
客户服务应用Groove明确自己的定位是服务于中小型企业，它在自己的博客中与Zendesk和Freshdesk进行了直接比较，简单的结论是Groove更适合小型企业，Freshdesk更适合中型企业，Zendesk更适合大型企业，如图1所示。
图1 Groove官网首页的价值主张
⑵持续更新和优化
一开始打动人心的产品价值，也会随着时间的推移，逐渐令人习以为常。此外，市场环境和客户需求的变化，也决定了SaaS厂商需要保持敏锐的嗅觉及时更新和优化产品，从而保持市场竞争力，毕竟没有人想用一成不变且逐渐落后的产品。此外，持续的更新行为也在不断地向客户表明，我们的产品在不断地变得更好，值得他们一直拥有。
更新的内容可以是功能升级、体验优化、缺陷修复等。有关更新的频率，最为有效的策略是采取定期更新。这样可以让产品团队更加有序的安排工作，也会让客户在特定的时间保持期待。
通知中心应用Beamer在官网和软件使用页面罗列持续跟新的内容，对新访客而言能够了解产品持续优化的特性，增加吸引力；对现有客户而言能够知道最近的更新内容，提高其参与度和使用率，如图2所示。
图2 Beamer应用内更新通知
⑶定期报告产品价值
在电商领域，我们常会看到这样的产品手段：通过统计用户成为会员后累计已省的金额来证明其价值，从而促使用户在下一年继续充值会员。
在SaaS领域，我们也可以采取同样的手段，例如使用产品的统计信息、取得的业绩数据、达成的新等级等，传达客户从产品中获得的价值以及努力工作的证明。此外，通过数据对比，例如比上周提升了多少或下降了多少，还能激励客户更努力地使用和学习。最终，高水平的使用和参与不仅能提升客户的忠诚度，还能减少因使用率低而造成的流失。
客户数据平台Segment会每月向用户发送产品使用的统计信息。如图3所示，除了3个数据指标外，在下方的文字中还表述了量化后的集成价值，即帮助用户节省了20个小时的工程工作，以此激励用户进一步加大投入，获得更高的收益。
图3 Segment的使用统计
⑷主动寻求反馈
大多数流失用户会保持沉默，静悄悄地离开。我们需要采取更为主动的措施，对其进行留存研究。
主动寻求反馈可以帮助我们识别当前产品和服务中的漏洞，甚至获得之前从来没有意识到的见解，让我们可以更好地改进产品和服务。此外，多和用户交流，还可以培养我们的同理心，毕竟更好地理解客户，才能够持续不断地为他们提供心仪的产品和服务。主动寻求反馈还会让客户感受到他们正在被关心。当他们提出建议时，也会更加关注结果。如果我们采纳了建议并积极采取行动，会进一步激发他们的主人翁意识，变得更为积极和活跃，与我们的关系变得更为紧密。
通常，我们可以向以下3类对象寻求反馈。
对于当前正在使用产品的客户，了解他们选择的原因，可以帮助我们引导其他用户。
未付费的用户可以帮助我们发现阻碍转化的障碍，针对问题着手改善以便在以后赢得新客户。
流失的客户可以告诉我们离开的原因，从而避免在其他客户身上再次发生。甚至给了我们解决流失问题，并且挽回他们的机会。
此外，随着时间的推移，客户体量增加，SaaS产品的功能会越来越丰富、越来越复杂和臃肿。积极寻求反馈，可以帮助我们了解产品的哪些功能或部分并没有价值，以便削减或隐藏它们，简化产品的使用，改善用户体验。
图形设计应用Canva的增长小组发现在海报页面注册量虽然很高，但激活率低。通过向流失的用户进行邮件调查，得到的反馈是用户没有找到他们想要的东西。随后，他们继续向注册的新用户询问他们想要完成的工作，进而统计出人们最想制作的海报类型。
基于以上工作，Canva进行了改版实验。在新用户进入Canva后弹出询问，然后根据用户的选择，突出显示适合该主题的图像和模板。通过统计，该调整使得海报产品的激活率增加了10%，如图4所示。
图4 改版后的Canva页面
客户反馈和展示产品路线图应用Convas在网站上公开收集反馈和功能请求，并通过其他用户的投票和评论来进行需求验证。当采取行动时，也会向这些用户发送消息，告知他们接下来会进行的工作。这个过程既帮助了公司优化产品，也与用户建立了更有意义的连接，如图5所示。
图5 Convas反馈和路线图
用得顺：完善且良好的使用体验
SaaS的成功虽取决于产品本身，但在这之前，要先有用户愿意使用它。用户体验的好坏在很大程度上决定了是否被采用以及使用的程度。当前用户体验的概念，也早已超出了线上领域，它包含在整个用户旅程中，从产品可用性、视觉外观、内容策略到服务与支持等多个方面。
⑴以客户目标为导向的旅程
通常而言，客户成功是企业成功的前提。SaaS订阅模式的特质决定了以客户为中心的导向，我们需要基于客户需求来塑造自己，并将他们的目标视为自己的目标。留存便是这段关系最好的见证。
通过将客户目标拆分为一个个里程碑，并在旅程的各个阶段中交付价值。毕竟，当客户感受到我们的产品正在逐渐帮助他们实现目标时，也就更愿意留下来，从而继续订阅。此外，里程碑也为客户创造了动力、建立了成就感，同时也为我们提供了衡量和监控客户进度的指标。
语言学习应用Duolingo利用人们做出承诺后，更有可能采取行动的心理，要求用户设定每天学习时间的目标。完成后，在给予奖励的同时，还展示了持续完成的天数，以此为用户锚定了一个新的目标——连胜天数，促使用户养成每天学习的习惯，如图6所示。
图6 设定目标和连胜提醒
在此基础上，Duolingo团队采取进一步的行动。在课程结束时，向用户展示了“连胜下注”的挑战。挑战成功，则会获得双倍的赌注，失败则会失去赌注，以此来让用户挑战自己并保持动力。经过统计，投注用户比未投注用户的7天留存率增加了14%，如图7所示。
图7 Duolingo连胜挑战
⑵良好的产品体验
良好的SaaS产品体验，可以极大地降低用户的学习门槛，促使他们快速上手并将产品运用于工作，自然也就更有可能看到产品的价值并为之付费。同时，良好的产品体验还可以有效提高用户的生产力。工作效率越高，用户使用产品完成的工作也就越多，使用产品的时间也就越长，最终与产品建立起更深更黏的关系。
此外，从成本的角度而言，良好的产品体验还可以有效降低转化、支持和教育的成本。毕竟复杂、难用的产品在转化上需要投入更多的时间和支持，且在后期的客户成功上也需要投入更多的精力。
有关SaaS产品的产品体验，我们可以从信息架构、任务流程、内容布局、UX文本、视觉感官等方面进行审查和改进，保证可用性、提高易用性、创造愉悦性。越早将体验考虑到产品设计中，就越能发挥体验的长久价值，且投入的成本也是最低的。
图8为SerhiiHorban发表在UX Collective的一则案例，原先用户进入产品后，需要自行探索。经过改进后，将用户获得第一个结果的最小操作集合并到一个页面上进行引导，将时间从原来的2小时缩短至5分钟，且用户转化率比之前提升了60%。
图8 产品流程对比
用户使用产品管理应用ProdPad时，就像在玩“捡金币”的游戏，设置产品时会获得奖励（延长试用期），使得用户拥有更多动力去完成相关设置和操作，这样在不知不觉中完成了基本使用。游戏化的产品设计产生了积极的影响，即增加了动力，给用户带来使用愉悦性，也提高了用户继续使用的可能性，如图9所示。
图9 ProdPad的游戏化体验
⑶及时地服务和支持
客户遇到问题时也是最需要我们提供帮助的时候。提供及时的服务和支持可以有效安抚客户的消极情绪，且避免日积月累的不及时服务所导致的流失。
在产品内，提供明显且固定的帮助入口，向客户提供7×24h在线咨询服务。对于常见的问题进行分类并撰写易于阅读的文档（分段分点、利用图片以及视频等技巧），在无人或人力紧张的情况下，用户可借助自助服务系统自行解决问题，避免焦急等待。
在产品外，支持全渠道（官网、微信公众号和电话等）反馈，帮助客户可以及时联系到我们进行处理。对于短时间内无法处理的，例如技术问题、新的需求、漏洞等，需要向客户呈现进度反馈和处理结果，以此来消除客户的顾虑。
对于高价值客户，SaaS厂商可以提供专属的团队或对接人进行维系，以此保证服务的及时，得到较高的满意度。
客户帮助应用Help Scout基于用户所在页面显示不同的问题，且支持搜索功能。如果找不到自己关心的问题，或者问题无法很好地解决时，用户还可以通过在线咨询获取帮助，如图10所示。
图10 帮助中心和在线咨询
⑷应用内指南
在进行产品设计时，我们首先需要考虑用户的特征，然后以有效地设计手段做到操作简单直白，并尽可能地使产品本身具有良好的“自我解释”能力。
理想的情况下，客户永远都不需要向我们寻求帮助，但由于事物本身无法避免的复杂性以及用户水平的多层次，因此我们仍然需要通过教育来填补客户的认知差距。
在客户帮助中，应用指南是当前很多SaaS产品会采用的一种方式，基于上下文和就近原则，将应用指南预先设定在产品内，用户无需离开产品就可以学习使用方法和完成任务。
对于新客户或者探寻产品更新的客户，应用指南提供了即时帮助，并鼓励他们进行自我探索和学习，既提高了生产力，也缩短了实现价值的时间。
客服系统应用53KF在个人设置中提供了可视化的预览和最佳操作指南，有效降低了理解难度和上手难度，从而帮助用户更好地操作应用，如图11、图12所示。
图11 53KF可视化说明功能效果
图12 53KF提供最佳参考建议
用得深：不断深入学习和运用
从经验和能力上，我们可将用户分为初级、中级和高级。通常而言，层级越高使用越频繁，流失率越低。
在SaaS产品中，我们可以通过加深用户对产品的使用来促进用户成长。毕竟，使用得越深入，对产品和服务的依赖性也就越强，对业务的绑定也就越紧密，促使增加沉没成本，最终降低流失风险。
⑴持续的教育
在SaaS中的教育，旨在通过提供不同形式的内容，来消除用户使用产品所需知识的鸿沟，有效利用产品实现业务目标。毕竟，就算产品拥有强大的功能，如果客户不会使用，也只能抱着沮丧的心情转向竞争对手。
虽然用户在产品使用初期就获得了业务价值，但出于长期留存的考虑，我们依然需要协助他们朝着长期目标不断前进，毕竟低采用和高流失是一对“孪生关系”。持续教育不仅能与客户加深关系，还能帮助他们体验和收获产品所能提供的更多价值和收益，促使他们成为更为忠诚的客户。
在进行教育时，可包括名词解释、帮助说明、使用技巧、客户案例和最佳实践等内容。撰写较大功能模块的文档内容时，可以从业务价值、最佳案例、操作方法、经验技巧和常见问题等角度进行逐步编排。文本内容可以使用多级标题和分点说明，结合图片、动图或视频，降低能力要求，提升客户的理解和接受度。
网页设计和开发应用Webflow提供了从初级到高级的学习课程，此外还展示了不同类型、不同行业的作品和模板，供当前用户参考和学习，如图13所示。
图13 Webflow学习课程
Webflow的课程资源还会被利用于邮件、软件内，以帮助用户更好地使用产品，如图14所示。
图14 Webflow网页案例和邮件
营销、销售和服务应用HubSpot通过Hubspot学院，来帮助客户提升专业技能。此外，通过游戏化（点亮徽章）和排位机制，以此激励用户持续参与并掌握使用方法，如图15、图16所示。
图15 Hubspot学院
图16 Hubspot游戏化设计
⑵引导和激励参与
促使人们采取行动的动机分为外在动机和内在动机。外在动机通常是有形和可见的奖励，以激励人们参与一项任务。内在动机是一种来自内部的驱动力，它更多地依赖于情绪和欲望。
引导和激励是保持用户参与度的外在动机。在引导方面，通过将行为和收益进行绑定，可以有效吸引客户投入使用。在激励方面，我们可以提供折扣、积分、储存空间或功能等方式来奖励客户。这些奖励会让他们感受到自己拥有特权以及被重视，以此鼓励他们持续使用产品。
需要注意的是，这些参与行为应该有助于客户实现他们的目的，而不只是营销活动。否则，就只是在打扰客户。
在线文档与协同应用语雀的用户创建文档、获得别人赞赏以及创造产品活跃和黏性的其他行为均可获得“稻谷”奖励。通过将“稻谷”关联到权益兑换，实现“货币”转化能力，又反向地推动了用户更多地参与，实现正向循环，如图17所示。
图17 语雀稻谷
职场社交应用LinkedIn通过展示进度和透露收益（求职者填写5项及以上的技能，被发现的可能性将高出27倍），引导用户完善个人档案，并让他们拥有更好的职业竞争力，也让招聘人员可以找到更多适合的人才，如图18所示。
图18 Linkedin进度条引导用户完善档案
多合一的协作应用Notion通过奖励机制，引导用户下载Notion不同端的应用，当用户在不同设备上进行安装，持续打开和使用的可能性就会增加，使用深度和黏性也会提高。更为巧妙的是，获得的额度无法提现，只能用来升级版本，在完成内部消化的同时，也促使用户享受更多的功能和更好的服务。“由简入奢易，由奢入简难”，以此增加用户继续订阅高版本的可能性，如图19所示。
图19 Notion奖励用户操作
⑶集成服务
大多数企业级SaaS产品，旨在改善客户工作的特定方面或工作流程的特定部分。若我们能与其他应用程序集成，便能更好地融入客户业务的生态，发展更为紧密的关系。
集成服务主要有3个方面的好处。
提高生产力：应用和信息之间的相互连接和沟通，可以有效避免客户打开多个应用，以及手动处理的麻烦，既简化了工作流程，也带来了优质的体验。
增加产品黏性：客户在一个地方可以完成更多的工作，并为客户使用产品提供了更多的理由，既增加了活跃度，又降低了流失风险。
扩展市场潜力：当与知名产品集成时，可以有机会曝光给更多潜在客户，带来更多的流量并提升产品知名度。
我们应该开发出支持其他公司与我们集成的产品，并积极围绕客户的业务展开合作，创建生态联盟。毕竟，生态系统越好，我们的产品就会变得越强大，且竞争对手难以复制，这不仅会为我们带来更多的商机，也为我们带来更大的竞争优势。
播客分析和托管应用Castos除了提供播客服务，还提供了WordPress集成和自动发布到YouTube的服务，既增加了客户黏性，也很好地与其他竞争对手区分开来，如图20所示。
图20 Castos提供WordPress集成服务
⑷向上销售
向上销售是SaaS账户扩展的一种形式，通过向现有的客户销售更贵的服务或附加功能，在不创建新产品的情况下，为SaaS厂商带来更多的收入。向上销售虽然表面上看是交易，会增加客户支出，但底层支撑是向客户交付了更好的产品和服务价值。毕竟，只有当客户意识到产品拥有更大的价值，他们才会愿意支付更多的费用。
与此同时，因为使用了更高的版本带来了更多价值，也促使了客户更好地使用，所以追加销售不仅能增加收入，也影响着客户留存。
云储存和协同应用Dropbox提供了ToC和ToB套餐，通过储存、用户量和更多功能的划分，随着用户的使用逐渐达到当前套餐最大边界，便可引导用户进行升级，享受更多的储存空间、功能和服务，如图21所示。
图21 Dropbox套餐
沟通协作应用Slack采用的是免费增值的服务模式，其中免费版的成员数量不受限制，仅可查看和搜索最近的10000条消息。因为人员不限，自然邀请的团队人员也就越多，日常沟通也就越多，致使应用很快就会到达限制。当有成员搜索过往的历史记录超过10000条消息时，就有可能升级到付费版本，如图22所示。
图22 Slack免费套餐限制
用得广：更多产品方案和参与角色
如果说用的深是纵向地考量，那么用的广就是横向地看待。它们就像纱线，横竖交错，紧密包裹着客户。
用的广一般是指以下两个方面。
客户订阅的产品广：向客户推荐其他产品或服务，以此获得更多的收益。毕竟，获得的价值越多，长期采用和参与的可能性也就越大。
使用角色和数量多：从产品中获得价值的角色和人员越多，与产品的关系也就越紧密，获得的支持也就越广泛。
⑴交叉销售
交叉销售指客户除了订阅当前的产品，还订阅了其他产品，即向客户提供更为全面的解决方案。通过了解客户业务所面临的障碍，为其提供完整的解决方案。在帮助客户取得业务成功的同时，也最大化地变现了客户价值，以此获得更多收入。
交叉销售对留存的意义，主要可以归纳为以下4点。
成为伙伴关系：我们解决的客户问题越多，对客户的业务价值也就越高，从而成为他们不可获缺的业务伙伴。
提升竞争力：全面的解决方案比单一产品更有吸引力，且可以有效防止客户流向竞争对手。
增加黏性：增加订阅客户数量的同时，也让更多的业务部门参与了进来，使得业务绑定更加紧密。
提高满意度：当这些产品无缝集成在一起时，既有效地满足了客户的需求，也提高了他们的工作效率。
创意应用服务商Adobe旗下Photoshop、Illustrator、After Effects的每月订阅价格均为20.99美元，二十多种应用的绑定月费仅为52.99美元。可见Adobe通过利用更具性价比的绑定套餐，来吸引客户购买更多的产品，如图23所示。
图23 Adobe Creative Cloud的个人套餐
Adobe在订单页面会推荐其他产品，并使用“经常购买的”和“1个月免费试用”的文案内容来引导客户添加到购物车，实现交叉销售，如图24所示。
图24 Adobe订单的叠加引导
营销、销售和服务应用HubSpot除了提供免费的CRM（客户管理系统）和工具外，还提供用于营销、销售、服务和CMS（内容管理系统）的产品，如图25所示。显然，HubSpot希望客户在使用A产品的时候，也会在后期考虑使用B产品，而不是去其他厂商那里购买服务。
图25 HubSpot产品
在HubSpot应用内，点击到未开通的产品或功能，HubSpot会用一整页进行介绍，并鼓励用户试用，如图26所示。
图26 HubSpot未开通的功能介绍
⑵邀请同事加入
对于很多企业级SaaS产品而言，使用对象通常不是个人，而是整个团队甚至公司。SaaS的成功，可以说是取决于多个人的使用情况。
在产品内人与人的协作，会不断构建出适合于他们的工作模式，如果说改变一个人的习惯是容易的，那么改变整个团队的工作习惯则是无比困难的。参与的人员多，既可以有效地将产品的方方面面使用起来，也让产品更好地融入客户的业务。
办公协同应用企业微信通过红包来激励管理员和已入成员邀请新成员，同时加入后的同事也会收到“邀请奖励”的提醒，从而推动整个公司的成员下载、注册并使用企业微信，如图27所示。
图27 企业微信激励邀请
项目管理应用Asana在注册阶段的最后一步，会引导用户邀请其他成员。毕竟对于计划、跟踪和管理项目的应用而言，只有更多的人参与到项目中，才能更好释放它的力量，如图28所示。
图28 添加团队成员
本文摘编于机械工业出版社出版的《SaaS攻略:入门、实战与进阶》，转载请标明来源。
关于作者：胡文语，资深SaaS从业者，SaaS产品设计方面的专家，现任浙江快服集团云客服事业部产品设计总监。从事SaaS产品设计多年，负责过上万家持续付费的SaaS产品设计，实践经验丰富。
《SaaS攻略:入门、实战与进阶》
这是一本能带领你零基础入门SaaS行业并迅速成长为SaaS专业人才的实战性著作。
全书内容围绕SaaS客户的全生命周期展开，从SaaS的通识、获客、上手、留存4个维度帮助你快速构建完整的SaaS知识体系，涵盖SaaS的产品、运营、营销、销售、客户成功等多个主题，是SaaS领域从业者的案前攻略。
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