警惕：电信加紧发力为哪般？（下）

（续上）

在上一篇文章贴出之后，不少博友都在讨论中国电信的价格竞争和低价扩张策略。实际上，中国电信在目前阶段采取这种策略并不能说是错误的，俺也不是本位主义作怪，认为“只许‘移动’放火、不许电信‘点灯’”，只是想说明两个问题：

1、 中国电信面临的巨大压力和有限的时间窗口，迫使他们必须采取非常规的发展手段，而这些手段必须加以应对和防范，否则市场将会被不断的鲸吞蚕食；

2、 市场竞争是必然存在的，也是符合消费者和运营商竞争者的利益的，但过度的市场竞争、特别是过度的价格竞争，不但会损害运营商的利益，而且也会进一步损害消费者的利益。

这个道理实际上听起来很“邪乎”，因为从博弈论的角度来讲，价格竞争的尽头必然是“伯川德悖论”中描述的平衡状态，也就是产品的定价趋向于成本、商家的利润趋向于零；进一步考虑到目前国内三大运营商的特殊情况（怎么个特殊法就好不多说啦），所以甚至可能出现产品定价低于成本、商家利润为负的情况。那么在这种低利润、零利润甚至负利润的定价模式下，消费者应该可以用更低的成本来享受同样的服务，为什么消费者的利益会遭到损害呢？

我们先来看一个行业外的案例，真实的案例。

在改革开放之初，沿海某市的轻工业中小型企业开始渐渐的兴起，其中的塑料制品行业由于其技术工艺简单、流程简短的优势，而得到了迅速崛起的机会，一时间，该地区出产的塑料日用品，如脸盆、凳子等产品大受好评，厂家也随之赚到盆满钵满。但是，由于该行业的利润可观、销路也相对有保障，而且最关键的是准入门槛较低，一时间大大小小的塑料制品企业如雨后春笋般冒了出来。

由于这些产品同质化严重，竞争是不可避免的。一开始的时候质量和外观都差不多故而决定产品销路的主要因素就是产品价格。在商品购买的选择上消费者是如此，中间商（如超市、零售商等）在选择上游厂家的原则也是如此。这样一来，就形成了一个拐点——如果是往良性循环的方向发展，必然会促使厂家在尽可能维持价格的基础上不断改进产品质量、提升企业管理水平并寻求节约成本的办法，同时在市场层面来讲能够促进企业之间的优胜劣汰，让优秀的企业能够在残酷的竞争中留下来。

但事实上这个拐点之后，事情的发展却走向了另一个方向。由于竞争激烈，要想拿到一定的市场份额就必须想尽一切办法，而那些面临淘汰压力的厂家也并不是就一定会按照书本上的设想退出市场。于是在价格竞争开始之后，各路厂家开始采取各种措施降低成本，以保障在获取利润的前提下尽可能的降低成本，而最简单、最直接的方式就是降低产品质量。于是乎，恶性循环开始了：

l 厂家A开始通过降低品质来压缩价格，受到了中间商和消费者的青睐；

l 厂家B在竞争中无法在维持原有的品质和价格，因为这意味着可能会被淘汰，于是选择进一步降低品质和价格，以继续和厂家A争夺市场；

l 厂家A为了继续保持价格优势，继续降低产品质量……

这种持续的价格竞争导致产品质量不断下降的过程中，参与竞争的各方就好像“杀红了眼”一般的不断降价。在刚开始的时候，中间商和消费者发现产品价格不断下降自然是热烈欢迎，但到了后期，中间商和消费者发现产品的质量已经无法再满足其需求，因为不管产品价格再怎么低廉，客户也不乐意购买一个劣质甚至是“一次性”使用的产品，于是客户不再购买当地产出的任何塑料制品，相应的，主流中间商（如大型超市等）也不再向当地的厂家进货，转而向价格较高但质量较好的外地厂家求购。对厂家而言，该地区辛辛苦苦建立起来的塑料制品品牌已经彻底被砸烂了；对中间商而言，向外地厂家采购实际上增加了其成本；而消费者要不接受比以往价格更高的外地产品，要不就只能购买当地的低价劣质产品。

一个“逆淘汰”现象，就这样形成了。

分析这整个过程，其实发现在消费者、中间商和厂家这三者之间都存在一种微妙的博弈关系。这种结局的形成，我们不能简单的将责任归结在厂家头上，其实俺觉得消费者的责任似乎更大一些。我们不妨来分析一下三种角色的问题所在：

l 消费者：虽然市场在不断的走向成熟、消费者在不断的走向理性，但我们是不能够指望消费者拥有“足够”的理性了，在上述案例中，由于价格是直接的刺激因素，而产品质量必须在消费者使用产品之后才能够给出判断，属于非直接的刺激因素。按照消费者的消费心理和消费行为分析，大部分消费者会在短时间内被价格因素所“蒙蔽”从而做出“错误”的判断，进而导致“逆淘汰”现象的出现——质优价高的厂家难以和质劣价低的厂家竞争，所以前者要么降价降质、要么只能被市场淘汰。所以说，消费者对产品的非理性判断是引发“逆淘汰”的始作俑者。

l 中间商：中间商的趋利性是最为明显的，因为他们必须面对上游厂家和末端消费者，在这个过程中，中间商会追求上游厂家的低价、还要保障下游消费者的购买量，趋向于低价是中间商看似“必然”的选择，因为中间商之间也同样存在着竞争。所以说，中间商是引发“逆淘汰”的推波助澜者。

l 厂家：在市场经济中，厂家始终面临着生存的压力。在你死我活的激烈竞争面前（特别是准入门槛低的行业中），是自命清高的死去还是随波逐流的活着？毫无疑问，后者才是明智的选择。那么，在过度竞争导致产品质量严重下降进而影响销路的时候，厂家是不是就会考虑提升价格以恢复以往的产品质量水平呢？实际上这是不可能的。因为学过博弈论的都知道，这些厂家已经置身于“囚徒困境”之中，虽然都知道“串供”是最好的选择，但结局却往往是相互“出卖”。

从这个实际案例来看，过度的价格竞争引发的“逆淘汰”现象，实际上对这个价值链中的各个环节都是有害无益的。

啰嗦了一大堆，也该回到我们之前的话题上来——面对中国电信高悬红、低价格的快速扩张策略，我们要如何应对？

有些人可能会说：那就跟着降价嘛，反正移动有的是钱！实际上某些地方确实是这么操作的，竞争对手给出什么优惠、我们就给一个更优惠的价格；竞争对手一着急马上开始送话费送手机，我们也开始送这个送那个……结果只剩下客户在那儿瞅着乐。等等，打住！客户现在乐没问题，因为充分的竞争确实让客户受益。但如果每个客户都这么不计成本的“充分竞争”一把，那久而久之运营商的利润打没了，后果又是如何呢？

中国联通在CDMA2000业务起步之初，为了加快市场拓展也推出了一系列的优惠政策，其中包括“零首付”（也就是客户签订协议承诺按照某个最低消费使用一定时限即可免费获得相应档次的CDMA2000手机一部）、“话费包”（套餐月租费折扣）等，确实在业务开展的初期是取得了较好的效果。但一段时间之后各种问题也随之而来：一是免费获取手机的优惠政策让部分别有用心的人钻了空子，套机、恶意欠费等现象层出不穷；二是一开始便向客户承诺了优惠，在客户协议期满之后再行续约时客户势必会要求维持与原来同等的高优惠政策或甚至更加优惠的政策，继续提供补贴意味着继续出现低利润甚至亏损，不继续补贴的话客户会因为期望值得不到满足进而选择离网。对于运营商来说，持续的大规模补贴政策和折扣政策双重折腾下，利润率已经所剩无几，部分地区甚至因为CDMA业务的高额补贴而出现亏损，在这种困难之下，自然没办法继续向客户提供优质而低廉的服务，客户利益同样得不到保障。

目前中国电信在移动通信市场上咄咄逼人的态势，有人将之形容为一种“阳谋”，也就是说中国电信现在是在凭借自身的实力和雄厚的家底，通过价格竞争等手段在公开向两位竞争对手叫板，而竞争对手目前面临着两难的境地：如果公开应战，那么势必会被会拖入低价竞争的“泥潭”之中，双方的利润率一旦下降，必然会带来服务等方面的一系列问题；如果置之不理、放任自流，那正好中了中国电信的下怀——通过激励拉动员工、通过优惠推进业务，一口一口的将市场吃掉。我们不提倡“唯我独尊”式的市场垄断行为，因为这既不符合消费者的利益、也不能适应现代企业发展的趋势，毕竟那个关起门来自己做老大的年代已经一去不复返了。适当的让出市场有利于竞争环境的培育，通过有效竞争提升参与竞争的各方运营商的业务质量和服务质量，消费者能够直接得益，同样也是有利于各运营商进一步提升企业管理和运营水平的。但是，我们也不应忽略两个问题：

1、 适当的让出市场，那究竟让出多少才算是“适当”的？

2、 让出市场之后，我们还有没有能力将市场夺回？或者是说，当竞争对手的“势”已经打出来之后，我们还能不能守得住？

昨夜和一位颇具战略眼光的领导喝酒，闲聊到明朝隆庆、万历年间的辽东名将李成梁。在女真（也就是后来的满清）开始崛起的时候，辽东边境屡屡受到女真族的侵扰。这个时侯李成梁横空出世了，他选用良将、积极屯兵，在精心备战和明朝的火器优势下，打得女真族数次“敌大溃，弃辎重走”，基本上已经达到了战无不胜的境界。可以说，如果当时李氏一门（老李的儿子们也是虎将）不要死得那么早，而且有机会率领大军荡平女真的话，中国的近代史就要改写了。可是这一幕最终还是没有出现，原因不外乎两个：一是明朝政府始终是看不起女真族这些个“东夷”们的，天朝大国的优越感让明朝对这个潜伏在身边的竞争对手并没有给予太多的重视，反正你们搞搞震不要搞得太过火，我们天朝大国还是始终本着“薄来厚往”的原则与之相处的；二是工作上的需要，如果女真族真的给荡平了，届时四海升平、一片安乐祥和的气象，那李氏一门也就离下岗或离岗退养不远了。所以，李氏一门老死的老死、战死的战死了之后，女真族也已经养足了元气。等到万历四十七年明朝政府委派经略杨镐领军想要消灭已经崛起的女真族的时候，女真大汗努尔哈赤率领部族在萨尔浒（也就是今天的抚顺）打败明朝军队，这一战不但让女真族（那时候已经建国号后金）经受住了生死存亡的考验，保住了自己的地盘、避免了灭族的厄运，同时也极大的提升了后金对明朝作战的信心和底气，为日后清兵入关奠定了基础。

啊，说着说着就跑题了，还是回到市场竞争上来吧。

就目前的竞争态势，积极应对是必须的，而且不能守株待兔，而应该主动出击。《曹刿论战》中，在敌人“一鼓作气、再而衰、三而竭”时候发动反击可以取得最佳效果，但问题是现在中国电信的月新增用户数正在节节攀升，根本不存在“三而竭”的问题，反而会是越战越勇、越战越有信心。也就是说，中国电信目前的强力攻势除了要抢占市场，而且还要把一股“势”给打出来，这股“势”既来自中国电信长期以来固定语音业务不断萎缩造成的压抑，也来自中国电信急于在移动语音市场建功立业的迫切期望。如果这股“势”不能被及时的遏制下来，那么可想而知的结果有两个：

1、 中国电信在新增移动通信客户市场占比节节攀升；

2、 在各地市场迅速占据一定的用户市场份额，并进一步将这些用户市场份额转化为收入市场份额和进一步圈地的“根据地”。

在中国电信的强劲发展势头面前，贸然采取降价应对的策略是存在巨大风险的。从前面塑料制品行业的案例分析来看，一旦陷入“囚徒困境”是很难脱身的。要想破解“囚徒困境”，最直接有效的方法就是“串供”，在市场竞争中常常以价格联盟的形式体现。但在目前中国电信急于抢占市场的情况下，实际上的价格同盟是不可能达成的。有人提议说，这种过于优惠的价格竞争行为应该举报给上级管理部门（例如通信管理局）予以行政干预，但这种方式实际上的可行性也不高，就拿之前中国联通的定价优势来说吧，信息产业部确实是明文规定了中国联通的定价可以相对竞争对手下调10%~15%，而在实际执行过程中这份文件不过是一纸空文而已。

那不打价格战我们还能打什么呢？俺认为，凭借多年类累计的品牌优势和服务优势（当然还有个实力优势），其实还是有很多文章可以做的：

l 服务品牌

目前中国电信的综合实力之强是必须承认的，至少不是当年的中国联通可以相提并论的。但中国电信的服务质量实在是不敢恭维。因为在俺自身工作的缘故，一直以来都有关注中国电信的服务质量问题，之前也根据自己和中国电信10000号打交道的亲身经历写过一篇《服务质量：电信无法回避的短板》（http://labs.chinamobile.com/mblog/58201_12562）的文章。几个月过去了，中国电信的服务质量并没有太多的提高，前不久因为家庭宽带退网的事情俺和中国电信又打了一次交道（具体的情况就懒得写了，省的帮助竞争对手提升服务质量），电信的服务质量依然让俺很“放心”——无论从营业厅前台还是后台支撑，根本看不到服务意识、服务技能和服务质量的提升。

咱不是说中国移动的服务就很OK，但至少在目前情况下相对中国电信还是有很大优势的。既然我们在业务品牌宣传上舍得花重金、下重本，为什么不能将我们目前已经具备明显优势的服务品牌（如“沟通100”、“满意100”等）进行一个专项的宣传活动呢？市场的逐步走向成熟、消费者逐步走向理性，服务这个非直接因素必然会在未来的市场竞争中占据越来越重要的地位。

服务品牌的建立不是一朝一夕的事情，也不是竞争对手舍得花钱去激励、或者狠下重典就能够迅速提升的。服务意识需要教育培训、服务技能需要实践积累、服务质量需要逐步提高，随之反映出来的在客户心目中的服务品牌地位也不是短时间内就可以形成的。这一点，是我们的竞争对手难以在短时间内效仿或复制的，用流行的话来说，这就是我们的“核心竞争力”之一。

以我们当地为例，广东的“重点投诉客户”有2000多名，我们揭阳移动的“重点投诉客户”就占据了其中的四分之一。这些“重点投诉客户”投诉的问题真是五花八门，比如“营业厅空调不够凉快”、“客户经理没有穿皮鞋上班”、“营业厅的摆设不好看”之类的投诉都一路打到上级分公司。我们公司相关领导一直本着真诚服务客户的理念，要求公司所有人员（包括客服人员和后台支撑人员）对每一宗客户投诉——不管是合理还是不合理的，都一一耐心予以应对和解答。服务质量，就是在这样一次又一次的历练中提升起来的。

既然我们有了这种优势，为何不将之推向市场转化为胜势呢？接下来的移动通信市场竞争是全方位的竞争，用户关注的不再局限于价格，所以服务品牌的竞争完全有可能成为制胜的另一个砝码。具体的想法俺在《服务品牌竞争：3G时代的第二战场》（http://labs.chinamobile.com/mblog/58201_15771）这篇文章中已经说过，不再赘述。

l 综合优势

139社区的推出，有人较好有人拍砖，尽管目前的139社区还脱离不了许多SNS社区“前辈”的影子，但客观来说这是中国移动的一次有益无害的大胆尝试。139社区推出的初衷，俺想盈利的目的是次要的，如何进一步的完善客户服务、进一步维系挽留客户才是我们的目的。

细数之下，其实我们还有很多综合优势的，比如说通信外服务、比如说运作了好多年深受客户好评的积分兑换体系等，这些优势也是我们应该牢牢抓住的。当然，中国电信也有其特殊的综合优势，那就是固定通信和企业IT系统集成及其他相关服务的优势，这是我们应当提防的。

l 攻敌之必守

目前中国电信的主要利润来源于宽带业务。按照目前中国电信的宽带资费测算，其利润率估算应该在50%左右（这是俺结合各固网运营商情况初步估计的数字，没有确切数据支撑，仅作参考）。正是宽带业务这一笔可观的高利润，给移动通信市场的竞争提供了源源不断的“枪炮”。在中国移动和中国铁通融合之后，由于中国铁通之前的管线覆盖不足，实际上这一块市场还是中国电信一家独大。

要切断中国电信的利润来源，就必须攻敌之必守，采取“釜底抽薪”的策略。

一方面我们可以加大与中国铁通的联合促销力度，通过提升补贴来加大铁通宽带的放号量。虽然目前中国铁通的网络覆盖不如中国电信，但在市区、县城等人口密集聚居地点还是有一定的管线资源，而且目前中国铁通的用户承载能力还比较强，短时间内不会出现超负荷的现象。通过中国移动提升话费补贴额度、中国铁通提升优惠力度，虽然不能保证和中国电信一较高下，但至少可以将中国电信宽带业务的价格拉低或优惠力度加大，进而拉低其利润水平。当然，用这招还要防止一个中国电信可能采用的限制互联互通带宽的做法，这就需要各地一线的同志加强网络质量监控并积极采集证据。

另一方面我们要加快无线城市的建设进度。目前中国移动无线城市的建设思路基本确定了“TD+WLAN”的核心思路，在TD网络还未大规模铺设完成之前，WLAN的覆盖工作就显得十分重要了。俺没有详细统计过目前中国移动WLAN业务的使用情况，只想问问大家两个问题：按照目前这种一小时三块钱的资费，究竟有多少客户在用？即便是有相当部分客户在使用，其中又有多少是咱们公司自己的员工？目前WLAN的接入技术，在WiMax技术还没真正开放之前，实际上并不适合大规模的推广。将之作为TD高速无线数据传输网络的有效补充当然是好，但如果将之作为赢利点来看待那恐怕就有点儿一厢情愿了。如果我们在不考虑盈利的条件，适当的将公共场所的WLAN服务免费开放，例如限制免费流量或限制免费时长，将之作为一项无线城市的品牌宣传、同时又可以部分的牵制竞争对手，又何乐而不为呢？

也许有人会说了，中国电信这么大的一个国有企业，又有着深厚的背景，利润来源是想切断就切的断的么？实际的情况就是，我们并不是要“秒杀”中国电信，而且中国电信也不是我们能够“秒杀”得了的。俺只是想，如果能够让大家回到良性竞争的轨道上在竞争的同时谋取双赢，总好过在价格竞争的血战之后，无力为继的情况下又进一步损害消费者的利益，那就真的是得不偿失了。

相关文章：

《服务质量：电信无法回避的短板》（http://labs.chinamobile.com/mblog/58201_12562）

《服务品牌竞争：3G时代的第二战场》（http://labs.chinamobile.com/mblog/58201_15771）